젊어진 재계…최고경영자의 PI를 말하다
구광모식 LG, 정용진표 신세계
혁신像, 발로 뛰는 경영자…CEO 브랜딩 어떻게?
[더피알=박형재 기자] CEO는 최고의 세일즈맨이자 대변인이다. 그의 말과 행동은 여러 의미로 해석돼 투자자, 고객 등 이해관계자 판단에 영향을 준다. 기업 가치를 높이는 전략적 PI(President Identity)와 CEO 브랜딩이 필요한 이유다. 정교하게 설계된 리더의 메시지는 그 어떤 현란한 홍보 활동보다 강력하다.
구본무 회장의 갑작스러운 별세로 지난해 5월 LG그룹 총수자리에 오른 구광모 대표. 그는 임직원들에게 자신을 회장이 아닌 대표이사로 불러달라고 당부했다. 40대 젊은 나이지만 회장으로 부르는 게 맞다고 일부 임원들이 주장했으나 받아들이지 않았다고 한다. 직원들과 거리낌 없이 소통하겠다는 의지를 내비친 것으로 풀이된다.
구 대표는 취임 한 달 만에 권영수 ㈜LG 부회장과 하현회 LG유플러스 부회장을 맞교환하는 인사를 단행했다. 또 외부인사인 신학철 3M 수석부회장을 LG화학 대표이사에 전격 발탁하면서 ‘순혈주의’ 전통을 깼다.그는 취임 후 첫 공식 일정을 서울 강서구 마곡 LG사이언스파크에서 시작했다. LG의 기술혁신 현황을 둘러보고 최고경영자로서 비전과 아낌 없는 지원을 표현한 행보로 풀이됐다. 실제 구 대표는 지난 2월에도 이곳을 방문해 “작년 하반기 LG 대표로 부임하고 가장 먼저 방문한 곳이 사이언스파크이고, 사무실을 벗어나서 가장 자주 방문한 곳도 사이언스파크를 비롯한 R&D 현장이었습니다”며 남다른 관심과 기대감을 드러냈다. 권위적이지 않은 40대 젊은 총수, 순혈주의를 타파한 과감성, 미래 먹거리 발굴을 위한 결단력. 불과 8개월 만에 언론보도를 통해 구축된 구 대표의 이미지다. 갑자기 총수자리에 올랐음에도 이전 회장들과 다른 색깔을 보여주며 연착륙하고 있다.
사정을 잘 아는 재계 인사는 “본격적인 PI 전략 실행은 취임 직후부터 이뤄졌지만, 수개월 전부터 그룹 내에서 PI를 어떻게 가져갈지 고민한 것으로 알고 있다”며 “미리 준비돼 있으니 빠른 시간 내 임팩트 있는 메시지를 내놓을 수 있었다”고 언급했다.
구광모 대표 사례처럼 CEO 메시지와 모습을 전략적으로 관리, 노출하는 일련의 작업이 PI활동이다. 옷차림이나 말투를 가다듬는 수준의 이미지메이킹이 아니라 기업의 총체적인 정체성(Corporate Identity)을 분석하고 그에 일치하는 방향으로 리더의 상(像)을 만들어나가는 것을 의미한다.
PI가 중요한 이유는 최고경영자의 언행과 모습이 해당 기업을 대표하며, 어떤 성향과 비전을 갖고 있는지에 따라 기업 경영에 직‧간접적으로 영향을 주기 때문이다.
CEO가 바람직한 철학과 목표를 갖고 경영자로서의 매력을 대외적으로 잘 어필하면 그와 뜻을 함께하는 대중을 사로잡을 수 있다. 반대로 CEO의 부적절한 발언이나 돌출 행동은 신뢰 문제를 낳으며 기업 가치를 떨어뜨린다. 웨버샌드윅 조사에 의하면 CEO 명성(reputation)이 기업 명성에 미치는 영향은 45%에 달했다.박종민 경희대 언론정보학과 교수는 “CEO의 잘못된 행동으로 조직 위상이 반감되는 사례가 늘고 있어 리더십의 체계적인 관리가 더 중요해지고 있다”면서 “기업 내부와 외부에 비친 CEO 모습을 일치시키고, 명성관리나 위기관리 차원에서 체계적으로 관리하는 노력이 필요하다”고 강조했다.그렇다면 PI 전략은 실제 어떻게 수립되고 실행될까. PR‧컨설팅회사 에스코토스에 따르면 크게 4단계로 진행된다. △CEO 아이덴티티 분석 및 구축 △CEO 내부 리더십 강화 △아젠다 설정과 메시지 수립 △이해관계자별 실행 전략 등이다.
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